En este post te explicamos paso a paso, de forma sencilla, como realizar la planificación de una campaña electoral en el plano digital.

Hace apenas un mes de la celebración de las elecciones autonómicas y municipales. Si por algo ha destacado este período ha sido por el bombardeo constante de información política en todos los ámbitos, especialmente durante los 15 días de campaña electoral. Una campaña que se ha abordado desde diferentes perspectivas: debates, noticias, entrevistas en televisión, mítines, eventos, etcétera. 

Como es propio de nuestro tiempo, las redes sociales han tenido un impacto mayor que en anteriores ocasiones (y va en aumento), por lo que era necesario crear una campaña dual, tanto analógica como digital, que abarcase ambos mundos de manera conjunta. El aspecto digital ha servido cómo altavoz diario del trabajo y los ideales de los diferentes partidos, además de ser una herramienta perfecta de comunicación bidireccional con los ciudadanos.

Desde Bee Social te explicamos cómo llevar a cabo la planificación de una campaña electoral en las diferentes redes sociales para hacer que el mensaje llegue correctamente a todos los públicos de una forma clara y sencilla.

Segmentación de la campaña electoral

Toda campaña electoral requiere de un trabajo previo, que el público no ve, de segmentación de los mensajes (también de habilitar las redes sociales para poder hacer anuncios de tipo electoral, otro gran calvario). Lo primero a determinar es qué temas preocupan a cada grupo poblacional y cuáles son las posibles soluciones: un período de captación de ideas a través de las demandas ciudadanas. Si no hacemos esto, empezaremos mal la planificación de la campaña.

Ésta se lleva a cabo mediante encuestas, entrevistas, focus group, y otras técnicas, tanto cuantitativas como cualitativas, que permitan evaluar cuál es el estado actual de la opinión pública. En esta etapa se comprueba cómo se puede adaptar el futuro programa del partido a las peticiones sociales sin perder credibilidad. Cuanta más información tengas, más sencillo será diseñar la campaña.

Sin embargo, esta parte viene dada directamente por el partido, el cual ha estudiado previamente a la población y sus demandas. En el apartado de la “campaña digital” no es necesario realizar un estudio de segmentación puesto que es el mismo para toda la campaña. Por decirlo de otro modo, al entrar a trabajar en el mundo online estos datos han tenido que ser dados previamente. 

Definición de objetivos

Lanzar mensajes sin una finalidad clara ni un público definido es disparar sin apuntar y sin balas, hace ruido pero no sirve para absolutamente nada. Antes de empezar a diseñar la campaña lo primero es establecer una serie de objetivos: a qué público queremos llegar y cuál es el mensaje que queremos transmitir. 

En la planificación es importante establecer cuáles son los temas que se van a tratar durante la campaña, los que beneficien al partido en cuestión, tales como educación, sanidad, empleo, vivienda, etcétera. Y no sólo eso, también fijar un discurso respecto a cada uno, claro y sin fisuras, que se repita como un mantra de forma estratégica.

No sólo es importante definir un mensaje, sino saber qué reacciones queremos obtener con ellos. Es decir, qué acciones, emociones o sentimientos queremos activar (o todo lo contrario) con determinadas propuestas y su forma de transmitirlas.

Adaptación del mensaje a redes sociales

Una vez que se han establecido los objetivos, es fundamental diseñar una estrategia: cómo vamos a transmitir las conclusiones a las que hemos llegado mediante la segmentación. En este punto se establece cómo queremos comunicar en cada red social según el público al que nos dirigimos. Por ejemplo, en Instagram nos dirigiremos a un público más jóven a través de las historias y los reels, con una mayor presencia de contenido audiovisual. En Facebook el mensaje se orientará a población madura y en Twitter se aumentará la frecuencia de los mensajes centrándose mayormente en nuestro electorado.

El contenido se tiene que adaptar a cada red social, entendiendo las lógicas de cada una, sirviendo principalmente como escaparate de las ideas del partido y un espacio de diálogo entre los ciudadanos y la organización. Bajo este pretexto, no sólo se adecúan las imágenes y los vídeos, también los copys haciéndolos lo más atractivos posible, además de ajustar el mensaje a cada público. Un claro ejemplo son los grupos de población: si es un mensaje para los jóvenes, habrá que lanzarlo en los municipios con más porcentaje de ellos o si es una medida que afecta a las familias de alto poder adquisitivo, habrá que hacerlo en los que tengan un mayor PIB per cápita.

Además, es importante invertir en publicidad para lograr que los contenidos publicados lleguen al mayor número de personas, al menos a nuestros potenciales votantes. Los ciudadanos en redes sociales suelen moverse en burbujas muy definidas acordes a sus intereses, por lo que es básico que puedan recibir información desde un punto “externo”, algo que ayuda notablemente a conseguirlo es esta opción.

Monitorización de resultados

Una vez publicados los contenidos, tanto orgánicos como publicitarios, hay que comprobar la acogida que están teniendo y las reacciones que provocan. Según la aceptación que tengan los mensajes, se debe cambiar la orientación de ciertos aspectos para que lleguen mejor a determinados segmentos de la población. Con esto no nos referimos a que cambien las ideas centrales de los mensajes, algo que no se debe hacer porque dejaría a un lado la coherencia y los valores, si no que se comuniquen los programas de una mejor forma y dejen claro por qué las medidas propuestas son necesarias y beneficiosas.

Respecto a la publicidad, es necesario comprobar cuáles son los anuncios que mejores resultados obtienen (tanto de visualizaciones como de impresiones) para invertir más recursos en ellos, y seguir esa misma línea para optimizar el presupuesto lo máximo posible. Por el contrario, para las campañas que no estén teniendo la acogida deseada existen dos opciones: paralizarlas directamente para no saturar a la población con campañas innecesarias y agotar los recursos, o cambiar la estrategia para acomodar mejor el mensaje a las circunstancias. Habrá que valorarlo detenidamente según el contexto, el cual es cambiante, adaptando la planificación de la campaña a los imprevistos que vayan surgiendo.

Conclusiones

Una vez que han tenido lugar las elecciones y se conocen los resultados, hay que proceder a analizarlos para comprobar qué mensajes han conseguido llegar mejor al electorado y cuáles no han producido el efecto deseado. Siempre hay que tener en cuenta la posición desde la que se parte y que una campaña electoral, y más concretamente en el ámbito digital, no hace milagros.

Las variaciones que se puedan dar son “mínimas”, el trabajo se ha tenido que realizar muy bien previamente (creando el marco contextual y poniendo los temas que nos interesen en primera línea). Si no se ha hecho este trabajo previamente es muy difícil que la campaña tenga éxito por sí sola, ya que su finalidad es reforzar estas ideas y hacer que lleguen a más gente.

El número de votos obtenido se tiene que analizar en base a las encuestas previas a los comicios, para saber si hemos podido ampliar o disminuir este porcentaje. Mediante este método se comprueba si hemos sabido comunicar correctamente, y no sólo en general, también hay que desgranarlo por sexo, grupos de edad, zonas, poder adquisitivo u otros segmentos que nos interesen de cara a futuras campañas.

Para finalizar, otro aspecto que no se puede pasar por alto es que la competencia también trabaja. Si ellos han logrado un buen rendimiento hay que estudiar qué estrategia han utilizado para saber si algo nos puede servir en futuros proyectos. Los resultados obtenidos son una suma de fallos y aciertos, tanto nuestros como de las estrategias llevadas a cabo por parte del resto de partidos.